Criatividade, comunicação social e expressões populares

Em sua obra A Mídia e a Modernidade, John Thompson traça um perfil da cultura contemporânea tomando por base a sua construção a partir do advento da televisão. Entende, com razão, que não há como compreender a cultura em nossos dias sem perceber a mediação das mídias e, particularmente, da televisão. 

Em 2001, tivemos nossa atenção voltada para a cultura, interessado em estudar, quanto possível, as novas formas culturais a resultar das mudanças em operação nos modos de convivência cotidiana. Os ditos populares, expressões reveladoras da criatividade humana e sintetizadoras da interatividade comunicativa, principalmente nas camadas mais baixas da escala social, estariam mediando, ainda, as relações cotidianas? Em que medida? 

Ditos, ditados, expressões, provérbios, anexins, o que tem isto a ver com a publicidade? E com o jornalismo? Com as relações humanas, tudo. Ainda hoje, o dia-a-dia do homem está repleto de expressões populares encantadoras, verdadeiros atos de fala fortemente vinculados ao contexto das relações. Estariam presentes, também, significativamente, nas campanhas publicitárias da mídia de massa e no texto jornalístico praticado pelos nossos mais destacados veículos midiáticos? 

A criatividade publicitária tem um ângulo curioso. Muito mais do que uma forma de criatividade singularizada pelo original, ela é a expressão pluridimensional da eficiência na adaptação das culturas como forma de construção de um discurso eficaz à conquista de mentes e corações. A criatividade na publicidade é inventiva, mas é também adaptativa, altamente adaptativa. Nossa pesquisa, em certa medida, o demonstra. 

A mensagem publicitária se caracteriza por uma dupla adaptabilidade: de um lado, lança mão do repertório fornecido pelas formas culturais e, de outro, busca encaixar-se à linguagem da mídia ou canal por onde vai circular. Não há nenhuma surpresa nesta constatação, afinal, desde a época dos poetas-publicitários nos encantamos com o jogo, o sentido duplo e o ritmo sedutor, como os destes versos que circularam intensamente nos anúncios de bondes das grandes cidades brasileiras: 

Veja, ilustre passageiro, 
O belo tipo faceiro, 
Que o senhor tem ao seu lado. 
E no entanto acredite: 
Quase morreu de bronquite, 
Salvou-o o Rum Creosotado. 

Repetido incansavelmente como exemplo da inventividade publicitária, o anúncio do Rum Creosotado é descendente daquela época, década de 1930, em que os poetas ocupavam o lugar dos hoje redatores nas agências. A produção foi fertilíssima, como soe ser a alma dos estros. Todas elas com uma marca comum: a adaptabilidade cultural. Como no caso seguinte, um anúncio local nem tão famoso como o do Rum Creosotado, mas também nem tão invisível assim na cidade do Rio de Janeiro: 

Pros artistas do pincel, 
Acabou-se a carestia 
Porquê na casa do Abel 
de Barros e Companhia, 
Têm tintas, óleos, vernizes, 
Pra dar de graça ao freguês. 
É na rua Buenos Aires, 233 

Parêntese: a estética, a sedução e a persuasão presentes nas mensagens publicitárias costumeiramente relegam a segundo plano o conteúdo ético presente. Tanto hoje quanto antes. 

De volta à nossa linha de reflexões, ao lançar mão das formas culturais para produzir sentido ao consumo de bens e serviços, a inventividade publicitária coloca-se como um lugar interessante de estudo das transformações que se produzem nas formas de comunicação dos indivíduos. As agências de publicidade são, portanto, um espaço aonde estas mudanças podem ser observadas, em especial as produções que aí se realizam. O complemento disso serão os meios onde as mensagens circulam. Ou seja, mensagens e meios como forma de constatar a presença das expressões populares. 

Ao eleger, por opção aleatória, o meio impresso constituído pela revista Veja como um universo de estudo das expressões populares na publicidade, logo se verificou o fenômeno da inter-relação das linguagens publicitária e jornalística, fenômeno este que vem sendo cada vez mais estudado, como observa Chaparro em Linguagem dos Conflitos, ao constatar a presença na linguagem jornalística de conteúdos persuasivos comuns à linguagem dos anúncios. 

A procura pelas expressões populares na publicidade de Veja torna-se também a procura destas expressões no seu noticiário. Não há como fugir disso. A princípio, Veja não seria o lugar midiático consistente para o estudo dos ditos populares. Veja é meio impresso voltado à classe média e o lugar dos ditos populares é, segundo a tradição cultural, as classes subalternas. 

As transformações porque passou a cultura, segundo os estudos de Thompson, contudo, forçam o estudioso a compreender que já não se pode mais falar em cultura popular como antes, condicionando-a a uma classe formada pelo operariado. Quem é o operariado, hoje? Então, é preciso pensar em cultura popular como cultura de massa, seja por conta da presença inconteste de uma indústria cultural que massificou a obra de arte, seja pelo fato de a cultura popular e todos os seus símbolos estarem presentes fortemente na mídia e, portanto, ao alcance das demais classes, pois a mesma indústria cultural que não se importa com a aura da obra de arte, também não se incomoda com a aura da produção simbólica das classes mais baixas. Ao reproduzir as obras, o faz nos dois extremos da escala social, transformando em produto de troca – e, quem sabe, até de uso! – a obra de arte tanto quanto a criatividade do povo. À mídia cumpre a responsabilidade da massificação. À publicidade o uso da mensagem da sedução. 

A inventividade do profissional da publicidade está muito próxima da criatividade do homem do povo. Poderia parecer que eles estão distantes entre si, pois o primeiro trabalha num ambiente refinado e o segundo habita o cotidiano tradicional da rusticidade. Se tal afirmativa não pode ser levada ao extremo da generalização, onde de fato se perderia, mostra-se, no entanto, consistente quando se estudam as linguagens publicitária e jornalística em regime de comparação. Por extensão e em certa medida, a inventividade do profissional do jornalismo também aí se encaixa, formando, por assim dizer, um triângulo: a criação do homem do povo fica na base e a inventividade dos dois profissionais citados forma os dois outros lados. 

É a constatação decorrente dos estudos feitos em Veja. Explique-se: num período intermediato por um espaço de dez anos, a presença de expressões populares na publicidade se mostra de modo claro e estável. A publicidade lança mão, permanentemente, das expressões populares em regime de recriação ou paródia, ao produzir sua mensagem. O fato insólito aí é, talvez, uma outra constatação: a da adaptação da linguagem. Ou seja, o publicitário cria o anúncio de modo a integrá-lo à linguagem do meio impresso, para aumentar o seu poder de sedução do leitor. Feito para ser compreendido rapidamente, o anúncio deve ser capaz, também, de tornar imperceptível a passagem da leitura da reportagem para o próprio anúncio e a reportagem seguinte. 

A estratégia funciona porque o profissional do jornalismo utiliza um expediente semelhante de recriação ou paródia em cima das expressões populares, atribuindo aos títulos das reportagens ou notícias características semelhantes às mensagens publicitárias dos anúncios. A observação do fato leva o publicitário à inventividade correspondente de maneira a propiciar a integração das duas linguagens no espaço do mesmo veículo midiático. 

Neste aspecto, o criador primário é o homem do povo. Ao publicitário e ao jornalista cumpre uma função co-criadora ou secundária. Nenhum destes dois se preocupa em ser original ou ditar moda, mas apenas em utilizar os elementos simbólicos presentes nas relações interativas da comunicação humana para dar sentido aos seus discursos. Raramente, a publicidade é primariamente original e quando isso ocorre tem a participação direta ou indireta do próprio homem do povo, como no exemplo do slogan “isto não é uma Brastemp”. Compreende-se: não é função prioritária do publicitário criar o novo, mas produzir mensagens para que seus clientes alcancem os resultados estabelecidos pelo Marketing. 

A recriação do publicitário, contudo, é altamente inventiva e quase sempre contém o ingrediente do bom-gosto, elegância e ludicidade, de modo a parecer não raro nova e original. Mesmo quando as expressões populares são utilizadas na sua forma original, a inventividade publicitária cuida de lhe revestir de elementos sedutores. 

Alguns exemplos de anúncios publicitários se mostram interessantes. Vejamos: 

Para a expressão popular “ficar por dentro”, a Gerdau anuncia seu produto – o aço – com a frase: “Eles sabem que nós estamos por dentro”. Para o institucional de um novo canal de TV, vale forçar um pouquinho e dizer: “quem te viu, quem te MTV”. A Rima, uma indústria de máquinas impressoras, enfrenta a concorrência dizendo: “Quando uma empresa é forte, seus produtos não precisam ter medo de cara feia”. A revista Ponte Aérea é feita “Para quem lê o lado bom da vida”. Os chocolates da suíça Godiva, em lugar de morangos silvestres são verdadeiros “Morangos Celestes”. Para os freios ABS da Bosch “agora a pista pode até ser escorregadia”. A filmadora da JVC foi feita “para quem enxerga longe”. O governo do Estado do Pará acredita que “todos os caminhos levam ao Sírio de Nazaré”. Enfim, “olha o carro que a gente faz para você jogar no buraco”, grita o anúncio da Mitsubish para o automóvel Pajero. 

Na mesma linha da publicidade, os textos jornalísticos recorrem às expressões populares, especialmente em seus títulos. Vejamos alguns exemplos: 

Se a notícia é sobre um acidente no aeroporto de Congonhas, o título avisa: “Um bandeirante entre o barranco e a pista”; para a regalia de alguns colarinhos brancos na prisão, “Cadeia doce cadeia”; uma reportagem sobre crianças abandonadas encontra seu título com “Abandonados à própria sorte”; a possibilidade de retorno da inflação gera um “Aviso aos navegantes”; sobre a corrupção no orçamento, “O anão balança, mas não cai”; enfim, se a questão é na Zona Franca, o título adequado é “Negócio da China em Manaus”. 

Um esclarecimento final: o modelo lingüístico utilizado por Veja, ao qual se atribui grande parte do seu sucesso enquanto mercadoria, conduz o profissional do jornalismo a buscar, com mais ênfase, nas expressões populares a matéria-prima para os títulos das notícias e reportagens. Uma ênfase – deve-se deixar claro – maior do que a colocada pela publicidade. Esta, contudo, serve-se desse mesmo expediente para melhor alcançar os objetivos de uma campanha, especialmente com relação aos anúncios destinados à veiculação em mídias específicas, como a da revista Veja. 

Conclusão 

A linguagem popular dos ditos, ditados e anexins, ao contrário do que possam pensar alguns, está muito viva e forte na publicidade e no jornalismo contemporâneo. As expressões populares estão presentes nas páginas da mídia impressa e nos espaços da mídia eletrônica em quantidade tal que autoriza a concluir que essa forma de cultura, cuja fonte é o homem comum e anônimo, continua a ser produzida. Há pelo menos cem anos, a publicidade e o jornalismo fazem dela a sua matéria-prima lingüística básica para alcançar os fins mercadológicos a que se propõem.

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